A essa altura do campeonato, você já deve ter lido sobre o os youtubers que receberam um total de R$ 295 mil do governo federal para falar bem do novo ensino médio em vídeos mal sinalizados como peça publicitária. O caso estourou com a Folha de S.Paulo divulgando que o canal Você Sabia recebeu R$ 65 mil para dizer coisas positivas sobre a proposta sancionada por Michel Temer nesta semana. Em seguida, os detetives da internet também descobriram que mais cinco canais de influenciadores digitais representados pela empresa Digital Stars também estavam envolvidos.

Graças ao envolvimento do nome do governo federal, boa parte das discussões do caso, inclusive aqui nos comentários do Adrenaline, foi direcionada para o uso de verba pública para publicidade, com o real problema disso tudo sendo deixado de lado: youtubers recebendo dinheiro para lançarem opiniões disfarçadas para seu público, que na maioria das vezes é composto por crianças e adolescentes.

Apenas na campanha para a aprovação do novo ensino médio, foram gastos R$ 13 milhões em publicidade de outubro até janeiro, com a maior parte do montante sendo investido em rádio e TV. Queira ou não, o governo vai continuar gastando com marketing, e a internet é apenas mais um meio para isso.

O objetivo aqui é falar sobre ética e publicidade no Youtube, deixe suas ideologias políticas de lado um pouquinho

Youtubers recebem dinheiro de empresas e órgãos a todo momento para fazerem anúncios e isso não é um problema, mas o caso do canal Você Sabia nos ensina muito sobe como o público do Youtube ainda depende da ética dos produtores de conteúdo, tema que será discutido neste texto. Então, como o objetivo deste post é falar sobre publicidade no Youtube, deixe suas ideologias políticas de lado um pouquinho e vamos focar no que interessa para esse site de tecnologia.

Entenda a polêmica: não se trata do dinheiro do governo, mas sim de publicidade velada

A produção que abriu as portas para a polêmica pode ser vista abaixo e foi lançada em outubro de 2016 pelo canal Você Sabia, momento em que diversas escolas estavam sendo ocupadas por alunos. Cheios de espontaneidade, os youtubers Lukas Marques e Daniel Molo começam um vídeo onde prometem explicar tudo sobre o novo ensino médio, apontando os pontos positivos da reforma. "Com esse vídeo você aí deve estar dando pulo de alegria. Se eu tivesse que fazer o ensino médio e soubesse dessa mudança eu ficaria muito feliz".

Os dois apresentadores não citam que receberam algum incentivo externo para falar sobre o assunto ou que o vídeo é uma peça publicitária. No começo do vídeo, inclusive, os produtores dizem que resolveram comentar o caso pois acharam o assunto interessante. "A gente achou o tema bastante interessante, uma galera estava discutindo nas redes sociais".

A treta ganhou mais força quando usuários encontraram mais vídeos sobre o novo ensino médio em canais representados pela Digital Stars, incluindo o Rato Borrachudo e o mágico Pyong Lee, por exemplo. Em todos os casos, os influenciadores digitais falavam sobre o tema como se estivessem fazendo mais um vídeo comum, sem citar a parceria com o MEC.

Após a repercussão, o Você Sabia, que virou a cara de toda a situação, se defendeu em uma postagem no Facebook, dizendo que os vídeos estavam sinalizados como conteúdo pago. Caso você não tenha visto, eles avisaram o público que se tratava de uma propaganda com a hashtag #publi (alguns com a #ad) no meio da descrição do vídeo, além de um pequeno aviso do Youtube que aparece nos primeiros segundos com a frase "contém promoção paga".

Vamos falar sobre ética nas publicidades de youtubers?

Os donos do Você Sabia argumentaram que, com a hashtag perdida na descrição e o minúsculo aviso do Youtube presente nas campanhas arranjadas pela Digital Stars, o anúncio estava dentro das normas do Conar, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária.

De fato, as publicações não violam o código do órgão, já que traz uma notificação, mesmo que pequena, de que se trata de um material publicitário. Por outro lado, a ausência de clareza nos vídeos vai além das diretrizes da publicidade, violando o Código de defesa do consumidor. O artigo 36 aponta que não importa em qual veículo, "a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal". Para quem acha que a estratégia não foi um migué da empresa publicitária, basta imaginar a situação antes da parceria com o governo ser divulgada: você conseguiria identificar logo de primeira que os youtubers foram pagos para falar positivamente do novo ensino médio?

O código do consumidor aponta: "A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal"

Segundo Denise Fabretti, advogada e consultora jurídica de marketing e comunicação, os responsáveis pela campanha se aproveitaram das cláusulas abertas do código da Conar para fazer publicidade velada, quando o veículo faz propaganda de algo sem notificar devidamente seu público. "Isso [o aviso] não deveria ter sido colocado sob a forma de hashtags."

Já comentamos aqui no Adrenaline outros youtubers que passaram pela mesma situação, ou em casos até piores. No ano passado, a Warner foi acusada por fazer propaganda velada do jogo "Shadow of Mordor" com formadores de opinião do site do Google, incluindo o famoso Pewdiepie.

A empresa não fazia questão que os produtores de conteúdo sinalizassem o vídeo como publicidade, com o objetivo de misturar o que era opinião e patrocínio. No final da história, a Warner foi proibida de fazer novas campanhas com youtubers.

Outro caso controverso foi o do site de apostas CS:Lotto, que pertencia a uma "empresa" comandada pelos youtubers Trevor "TmarTn" Martin e Tom "Syndicate" Cassell.

Os formadores de opinião manipulavam os resultados do site de apostas de skins e faziam vídeos onde ganhavam fortunas no site, com o objetivo de influenciar seu público, majoritariamente infanto-juvenil, a participar de sua plataforma. 

O cerco estourou quando documentos da "companhia" vazaram na internet e revelaram que os dois youtubers comandavam o site de apostas ilegal. Além de serem rechaçados pelo público, os dois tomaram uma advertência por propaganda não sinalizada e um processo por terem uma plataforma de apostas não-regulamentada.

De acordo com Denise Fabretti, o MEC atuou como mais um empresa fazendo anúncios, e os youtubers da Digital Stars eram apenas os "garoto-propaganda". "O MEC provavelmente estudou as formas de se comunicar com os jovens da mesma forma que as marcas vêm fazendo".

Segundo a profissional, a responsabilidade de manter o produto publicitário dentro das normas éticas e dentro do código do consumidor é da agência de publicidade, a Digital Stars neste caso. "Quem possui a obrigação imediata de avisar sobre as questões éticas que envolvem a divulgação é o profissional de propaganda que conhece, ou deveria conhecer, os limites impostos pelo Conar. Os profissionais que viabilizaram a comunicação não tiveram cuidado na hora de colocar o aviso", explica Denise.


A Digital Stars também representa nomes como Kéfera Bunchmann e Chistian Figueiredo

Apesar da responsabilidade decair sobre a empresa que montou a campanha sem levar questões éticas em consideração, o Governo Federal também tem culpa no cartório. Como todo e qualquer anúncio, a peça foi aprovada pelo anunciante, neste caso o MEC, antes de ser veiculada.

"Quem aprova a campanha é o anunciante, mas quem se responsabiliza diretamente por ela é o profissional de publicidade, que deveria conhecer as normas"

De acordo com Denise, a aparição do nome do MEC em toda a polêmica acabou direcionando as discussões para um viés político, sendo que os publicitários responsáveis pela campanha teriam mais culpa, legalmente falando. "Quem aprova a campanha é o anunciante, mas quem se responsabiliza diretamente por ela é o profissional, uma vez que 'vendeu' a ideia de que aquela forma de comunicação é boa para ele".

O artigo 16 do código do Conar aponta que, embora o documento seja uma diretriz, ele também pode ser usado em questões legislativas como referência jurídica. Ou seja, em casos de grandes proporções como esse, a falta de transparência e violação do código pode levar a ações legais. Entramos em contato com a Digital Stars para comentar sobre o ocorrido, mas não recebemos retorno.

Falta de conhecimento sobre o tema

Ontem, o CEO da agência Luiz Felipe Barros declarou que a campanha estava dentro das normas e que o contrato dava "total liberdade" para os youtubers abordarem o assunto, deixando no ar que os produtores de conteúdo carregam a responsabilidade do acontecido.

Como é possível ler nesta reflexão do site YouPix, "o criador de conteúdo, essencialmente jovem e fazendo um trabalho pessoal e instintivo, é a parte menos preparada para entender a magnitude e complexidade do trabalho que realizam". Imagine-se na situação, um contrato com um vídeo valendo R$ 65 mil e supostamente dentro da lei cai na sua mesa. Para quem não está por dentro das diretrizes éticas da comunicação e não se importa em disfarçar sua opinião, é um prato cheio.


Pyong Lee, um dos Youtubers envolvidos na polêmica campanha da Digital Stars

A advogada Denise Fabretti também segue a linha de pensamento  de que alguns influenciadores digitais não possuem preparo para lidar com certas situações, o que acaba gerando este tipo de caso. "Não acredito em má fé por parte dos envolvidos, mas sim falta de conhecimento sobre o tema".

No final das contas, além de encher a caixa de comentários de muitos sites, este caso ajudou a mostrar que não é tão fácil assim enganar o grande público do Youtube, e que os comunicadores, até os que estão começando agora, precisam se ligar. Como aponta Fabretti:  "Muitos profissionais de comunicação ainda acreditam que as normas não se aplicam na internet e nas redes sociais. É aí que eles erram".